Métricas de Eficácia: Receita

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Vamos falar sobre algo que é essencial para o sucesso de toda empresa: a receita. Como veremos, este não é o melhor nome para essa categoria, pois pode tanto representar um dinheiro que sai do bolso do cliente e entra na empresa através do produto ou serviço, quanto uma redução dos custos de operação. Essa última, é o dinheiro que, por causa do nosso produto ou serviço, deixa de sair do bolso da empresa e ir para terceiros.

Uma caixa no meio com a descrição Produto / Serviço. Uma seta entrando nela aquisição, uma seta dentro dela: Ativação. Uma seta circular saindo e entrando na caixa: Retenção. Uma seta saindo da caixa: Receita. Três setas saindo da caixa Recomendação. A seta em Receita está em uma cor diferente das demais (amarela) e mais grossa.
Continuando o Framework de Métricas do Pirata, agora vamos olhar para as métricas de receita

Contabilidade

Bem estabelecida e com muito conteúdo disponível em livros e na internet. Não subestime o poder da contabilidade para você avaliar a saúde financeira de seu produto ou serviço. Métricas como Fluxo de Caixa, Receita Bruta, Receita Líquida, Custos e Despesas, Ponto de Equilíbrio (Break Even), e muitas outras podem e devem ser adaptadas para seu produto.

Ouça este artigo!

Infelizmente poucos produteiros e produteiras conhecem esses números e, portanto, têm muita dificuldade para defender investimento ou aumento do orçamento em suas atribuições. Se você quiser um bom diferencial na carreira, compreenda a contabilidade do seu trabalho.

Ticket Médio (TM)

Por falar em investimento, vamos à métrica favorita dos investidores, o Ticket médio. Ele demonstra quanto dinheiro um cliente gasta com o seu produto ou serviço em um período. A conta é:

TM = ∑Receita no período ÷ (∑clientes no período X ∑períodos).

Por exemplo, digamos que nosso produto trouxe uma receita com o seguinte comportamento no último trimestre

MêsJaneiroFevereiroMarço
ReceitaR$ 2.100.000R$ 1.8000.000R$ 2.200.000
Clientes5.0004.5005.200
Tabela: Receita trazida pelos clientes do produto durante o primeiro trimestre.

Leia também: Métricas de Eficácia: Aquisição, Ativação e Retenção

Agora, precisamos fazer a conta do Ticket Médio desse trimestre.

TM = (R$ 2.100.000 + R$ 1.8000.000 + R$ 2.200.000) ÷ [(5.000 + 4.500 + 5.200) X 1]

TM = R$ 6.100. 000 ÷ 14.700

TM = R$ 414,97

No último trimestre, cada cliente gastou em média R$ 414,97 com nosso produto.

Se o resultado é bom ou ruim, depende do tipo de negócio em que você está inserido. É necessário um benchmarking para fazer essa avaliação. 

Lifetime Value (LTV)

O Ticket Médio diz quanto um cliente gasta em média durante o período estudado. O Lifetime Value (LTV) ou, em português, Valor Durante o Tempo de Vida, nos diz quanto os clientes gastam em média com nosso produto ou serviço até ele ir embora. Em outras palavras, o LTV é o quanto de dinheiro sai do bolso do cliente, entra no bolso da empresa através do nosso produto ou serviço até o churn desse cliente.

A fórmula é a seguinte:

LTV = Ticket Médio X média de compras no período X média de tempo de vida do cliente até o churn.

Vamos a um exemplo. 

São três tabelas, uma para cada cliente. Elas são explicadas ao longo do texto.
Exemplo de dados necessários para cálculo do LTV

No nosso exemplo imaginário, o nosso serviço de assinatura possui apenas três clientes  A primeira linha de cada cliente são os valores que eles pagaram pelo serviço. Digamos ainda que ofereçamos apenas a assinatura mensal, logo só há uma transação por mês. A segunda linha, são os meses em que o cliente pagou pela assinatura.  A Terceira linha é o número do período desde o início até o churn.

Calculando o Ticket Médio

A primeira coisa que você deve definir é o período que utilizaremos para o cálculo. Perceba que os clientes começam a utilizar o produto em meses diferentes, também cancelam o serviço em tempos diferentes. Logo, é importante ter muito claro o período de análise que estamos escolhendo. Digamos que queiramos saber o Ticket Médio do segundo semestre de 2022 (entre julho e dezembro). 

O resultado seria algo mais ou menos assim:

É um resumo da tabela anterior. Apresentando apenas os valores dos últimos seis meses somados para cada cliente.
Receita gerada por cliente no segundo semestre de 2022. O Cliente A representou uma receita de R$ 1.260 O Cliente B gerou-nos uma receita de R$ 1.070. Já a receita gerada pelo cliente C é de R$ 1.365.

Calculando o Ticket Médio do segundo semestre de 2022 teríamos 

TM = ∑Receita no período ÷ (∑clientes no período X ∑períodos).

TM = (R$ 1260 + R$ 1070 + R$ 1365)  ÷  (3 clientes X 6 meses)

 TM = R$ 3695 ÷ 18.

TM = R$ 205,28

Calculando a quantidade de transações 

Como já escrito, para facilitar nosso exemplo, estamos imaginando um serviço de assinatura mensal, logo há no máximo 1 transação por mês. Em serviços que aceitem modalidades como assinatura anual, trimestral ou pay per use (pague para usar) esse cálculo deveria ser adaptado. Alguns cuidados são necessários. Se um cliente fizer uma assinatura anual, ele terá zero transações mensais, salvo no caso do mês em que ele realizou a assinatura. A receita com ele já foi realizada naquele mês e agora nós temos a dívida de fornecer o serviço por 12 meses. Jamais, jamais, jamais duplique uma entrada de receita. Isso é literalmente a definição de fraude.

Calculando o tempo médio até o churn

O Cliente A ficou conosco por 24 meses. O Cliente B ficou conosco por 16 meses e o Cliente C ficou 22 meses. Aqui faremos a aritmética simples que é (24 + 16 + 22) ÷ 3 ≈ 20 meses.

Calculando o LTV

Agora podemos calcular o LTV.

LTV = Ticket Médio X média de compras no período X média de tempo de vida do cliente até o churn.

LTV = R$ 205,28 X 1 X 20

LTV = R$ 4.105,6

Isso significa que em média um cliente chega até o meu serviço, me dá R$ 4.105,60 e depois vai embora.

Leia também: Métricas de Eficácia: Utilizando as Métricas do Pirata para medir o sucesso ou fracasso do seu produto

A mesma ideia se aplica a serviços tipo e-commerce. A diferença aqui é que os períodos podem ser maiores e o churn não é tão bem definido quanto em um serviço por assinatura que se encerra com o cancelamento da mesma. O churn no e-commerce depende de análise de dados. Os mesmos que servem para as Métricas de Armadilha.

Resultado Médio por Cliente (RMC)

Já falamos sobre Ticket Médio, Lifetime Value (LTV), mas quando sei que esses números são bons ou ruins? O Resultado Médio por Cliente pode te responder. Lembra-se do Custo de Aquisição de Cliente (CAC), vamos precisar dele agora. Se não lembra veja o nosso artigo sobre métricas de aquisição, ativação e retenção.  

Custo de Operação por Cliente (COC)

Além do CAC, também precisamos saber o Custo de Operação por Cliente (COC). Ele é todo o dinheiro necessário para manter os clientes: servidores na nuvem, salários dos desenvolvedores, Product Owner, Scrum Master, equipe administrativa, contas de concessionárias (luz, água, internet…), alugueis etc. A fórmula dele é

COC = Custo de Operação no período ÷ quantidade de clientes no período.

A fórmula de Resultado Médio por Cliente (RMC) é

RMC = LTV – (CAC + COC)

Vamos a mais um exemplo.  Vamos pegar o LTV da seção anterior R$ 4.105,60. O CAC que é quanto custa em média atrair um cliente para seu produto ou serviço é de R$2.000. Já o COC é de R$1.300. Logo temos a conta

RMC = R$ 4.105,60 – (R$2.000 + R$1.300)

RMC = R$ 4.105,60 – R$3.300

RMC = R$ 805,60

Isso significa que, em média, cada cliente nos deixa R$ 805,60 de lucro. Se o RMC for superior a zero, temos um produto ou serviço economicamente viável. Caso contrário, estamos em apuros e investidores serão muito bem-vindos.

Retorno sobre o Investimento (ROI)

Essa é uma métrica consagrada. Se quiser saber mais sobre ela veja este artigo.

Redução do Custo Operacional (RCOp)

Como disse, o nome receita não seria o melhor para essa categoria, embora tenha que reconhecer que Resultados Financeiros não seria tão sexy. Há produtos e serviços que são vendidos e produtos e serviços internos. Esses últimos têm como objetivo reduzir os custos de operação. Por exemplo, diminuir a burocracia, automatizar trabalho, virtualizar processos, entre outras. Eles não ganham, mas economizam dinheiro e assim devem ser contabilizados.

Normalmente os resultados são diretos, pois estão na contabilidade da empresa. Não possuem tantas variações financeiras quanto produtos vendidos e as métricas que vimos aqui continuam servindo, porém algumas não são tão relevantes. Por exemplo, se estamos falando de um produto de uso obrigatório, as métricas de Aquisição, Ativação e Retenção tendem a ser menos importantes do que Receita e Recomendação.

Conclusão

Espero que tenha ajudado você a descobrir métricas para medir a saúde financeira do seu produto ou serviço. Em breve, escreverei sobre as métricas de recomendação. Acompanhe o nosso blog para mais informações.

Bônus EBTIDA

Você já deve ter ouvido falar essa sigla algumas vezes. Essa é uma métrica atrelada aos resultados da organização e nada mais é do que o Lucros Antes de Juros, Impostos, Depreciação e Amortização (LAJIDA) ou, em inglês, Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization (EBITIDA). Ela demonstra a performance financeira da empresa e seu cálculo é o Lucro Bruto menos as despesas de operação. Obviamente, descontamos dessa última as despesas de impostos, depreciação e amortizações. 

Ele é tão falado porque investidores o utilizam para avaliar a capacidade da empresa de gerar lucro operacional. Quanto ela gera de dinheiro através das suas operações. Com isso saber se elas têm potencial retorno. 

Posso calcular o EBTIDA do meu produto? Poder até pode. Nunca vi ninguém fazê-lo e me pergunto qual seria o motivo para tal? Se a sua empresa só tem um produto, faz sentido, agora se você é responsável por um dos 4.352 produtos da empresa, não consigo imaginar uma utilidade. Se souber, bota aí no comentário para discutirmos.

Exemplo do Cálculo de EBTIDA

Receita Operacional BrutaR$ 1.000.000
(-) Deduções de VendasR$ 200.000
Receita Operacional LíquidaR$ 800.000
(-) Custo dos Produtos VendidosR$ 300.000
Margem BrutaR$ 500.000
(-) Despesas OperacionaisR$ 200.000
EBITDAR$ 300.000
(-) DepreciaçãoR$ 50.000
EBITR$ 250.000
(-) JurosR$ 30.000
(+) Receitas FinanceirasR$ 10.000
Lucro Antes de Imposto de RendaR$ 230.000
(-) Imposto de RendaR$ 69.000
Lucro LíquidoR$ 161.000

Sobre o autor(a)

Trainer na K21

Avelino Ferreira é formado e mestre em Ciência da Computação. Teve uma longa trajetória na TI, começando como programador e chegando a gestor de diversos times de criação de produtos digitais. Conheceu e começou a adotar as melhores prática de de Métodos Ágeis em 2008. Desde então, se dedica a auxiliar outras empresas na construção da cultura ágil. Atualmente, é Consultor e Trainer na K21

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