Métricas de Eficácia: Aquisição, Ativação e Retenção

Compartilhe

Métricas de Eficácia: Aquisição, Ativação e Retenção

18/05/23 - 9 minutos de leitura

No primeiro artigo desta série sobre as Métricas Eficácia, falamos das Métricas do Pirata.

Nesse aqui focaremos em três categorias de métricas. Aquisição, Ativação e Retenção. Em um próximo artigo prometo falar sobre Receita e Recomendação, mas preferi fazer um corte para não ficar muito extenso.

Métricas de Aquisição utilizando o Framework de Métricas do Pirata.

Aquisição

São métricas de fronteira entre seu produto e o cliente. Elas medem o quão atraente é o produto ou serviço. Elas são contabilizadas quando o seu possível cliente chega até você pela primeiríssima vez. Exemplos:

  • Site na internet: o primeiro acesso à página principal do produto/serviço
  • Aplicativo: o momento em que ele foi baixado e instalado no celular, mesmo que o cliente nunca o abra.
  • Loja física: o cliente olhando a vitrine da loja
  • Cartão de Crédito: O cliente solicita o cartão.

Atenção, sozinhas elas medem muito mais o sucesso do seu marketing do que do seu produto. Perceba que em nenhum dos exemplos que apresentei acima implica em uso do produto ou serviço. Apenas que o cliente foi atraído até ele. 

Impressões

Essa é uma métrica que serve muito a produtos disponibilizados na internet. Normalmente ela já é calculada pelas ferramentas de Ads (Publicidade) como Google Ads, Meta Business, Twitter Ads, Linkedin Marketing Solutions e outras. 

Ela funciona da seguinte forma. Você acessa uma dessas ferramentas de publicidade e faz todo o cadastro necessário: empresa, administradores, campanha, palavras-chave e objetivos. Após isso você define quanto deseja gastar em publicidade e as ferramentas te dizem: Por R$ X,00 dada as configurações e objetivos da sua campanha, apresentarei sua propaganda para 1.000 pessoas.  Então, quando as pessoas fizerem pesquisas no Google ou rolarem o feed do Facebook ou visualizarem um reels no Instagram, sua propaganda será mostrada para elas. O nome que é dado cada vez que a ferramenta apresenta sua propaganda é impressão.

Exemplo de Impressão de uma Propaganda do Treinamento de Scrum Master da K21 no site de busca Google. Aparece a descrição sucinta do treinamento oferecido pela K21 e mais o curso de Kanban, Métricas Ágeis, Certificação OKR e treinamento de líderes.
Exemplo de impressão do Google. Fiz a busca sobre: Curso de Scrum Master e apareceu a propaganda da K21, perceba que o Google coloca a mensagem Patrocinado acima do nome.
Imagem de uma impressão da propaganda da K21 no Instagram. Apresenta o Logo da K21 com a palavra k21 global e abaixo a palavra Patrocinado. Três pontinhos um abaixo do outro no canto superior direito indicando um menu. Na imagem vemos ao fundo em preto e branco uma mão colando um post-it na parede e a frente as palavras: Mini Guia para escolher o seu treinamento de Kanban. Segundo o State of Kanban Report 2022, 87% das pessoas que usam consideram Kanban mais eficaz do que outros métodos. Saiba como escolher sua formação. Abaixo dessas frases há 4 setas símbolos da K21 e abaixo disso tudo um botão grande escrito Saiba mais com uma seta indo para a direita.
Impressão do treinamento de Kanban da K21 no Instagram

Click Through Rate (CTR - Taxa de Cliques)

Impressões sozinhas não ajudam muito, por isso temos a taxa de cliques que é mais conhecida pela sua sigla em inglês CTR. Ela é dada pela fórmula 

CTR = Cliques ➗Impressões X 100 

Ela indica quantas pessoas clicaram na sua propaganda quando esta foi impressa em um site,  rede ou email. 

Não espere números enormes aqui. Se você chegar próximo a 10% já será um sucesso astronômico.  Veja por exemplo essa análise realizada pela Wordstream em 2022. Por tipo de comércio.

Temos um gráfico em barras em inglês com o CTR de cada categoria de negócio. O mais alto e único acima de 10% é Artes e Entretenimento com 10,67%; Animais e Pets com 6,45%; Vestuário / Modas e Jóias com 6,19%; Advogados e Serviços Legais, o mais baixo com 3,84%; Automóveis (Venda) 7,94%, Automoveis (Reparos, serviços e peças) 5,39%; Beleza e Cuidados Pessoais com 5,44%; Serviços prestados às empresas 4,72%; Carreira e Emprego 5,33%; Dentistas e Serviços Dentários 4,69%, Educação e Instrução 5,46%; Finanças e Seguros 5,07%; Móveis 5,73%; Saúde e Fitness 5,94%; Casa e Reforma 4,21%; Indústria e Comércio 5,34%; Serviços pessoais (casamento, limpeza etc.) 6,12%; Médicos e Cirurgiões 6,11%; Imobiliária 7,75%; Restaurantes e comida 7,19%; Compras, colecionáveis e presentes em geral 6,33%; Esportes e recreação 7,73%; e Viagens 8,54%.
Estudo da WorldStream sobre CTR por categoria de negócio.

A Família CP 

A Família CP é um conjunto de métricas de custo. O CP vem do inglês cost per.. (custo por...). Elas são interessantes para saber o quanto você está gastando em sua campanha e avaliar o desempenho financeiro dela. Se for o caso, você pode inclusive abortá-la ou alterá-la para outra mais eficaz. Essa família é composta por:

CPM - Cost per Thousand Impressions - Custo por mil impressões

CPM = Custo da campanha ➗(impressões ➗ 1000). 

Como o custo de impressão pode ser composto por valores muitos baixos, até menos do que 1 centavo, é melhor acompanhar o custo por milhar. Esse número diz o quanto você gasta por 1.000 impressão de seus anúncios.

CPC - Cost per Click - Custo por Clique

CPC = Custo da campanha ➗Quantidade de cliques no anúncio.

É quanto você paga por clique que recebe em sua campanha. Naqueles exemplos da campanha da K21, um clique é quando o cliente clica em um link patrocinado do Google ou clica no "saiba mais" do Instagram.

CPV - Cost per Visit - Custo por Visita

CPV = Custo da campanha ➗Quantidade de visitas no site vindos do anúncio.

É mais fidedigno do que o CPC, pois aqui só é contabilizado quando a pessoa realmente chega no site e não quando ela clica no anúncio.

CPA - Cost per Acquisition - Custo por Aquisição

CPA = Custo da campanha ➗Quantidade de pontos-chave que o cliente atingiu no site vindos do anúncio.

É mais fidedigno do que o CPV. Você define pontos chave no seu site, por exemplo um clique no menu, no banner principal ou um tempo que a pessoa permanece no site. Observa quantas pessoas chegam até esse ponto e quanto está te custando para as pessoas chegarem até lá.

Taxa de Rejeição

Quantas vezes você acessou um site, viu que não era nada do que esperava e saiu. Toda vez que você faz isso é contado um bounce (quique). Isso também pode ser medido e é chamado de Bounce Rate ou em português, Taxa de Rejeição. Ele pode significar que o seu site está atraindo pessoas que não são seu público-alvo.  É possível que a sua campanha esteja direcionada para o público errado, esteja utilizando palavras-chaves inadequadas ou até mesmo o site não está bom e as pessoas o estão rejeitando. 

Atenção e não confunda a Taxa de Rejeição com Taxa de Saída. Essa última você olha o seu mapa do site e cada página apresenta a taxa de saída que acontece quando o cliente sai do seu site fechando o navegador ou acessando outro site. Quando você encontra a página com a taxa de saída mais alta você descobre aquela que está com a “porta aberta”. Você poderá modificá-la para manter o cliente em seu site.

Também não confunda a Taxa de Rejeição com a Taxa de Abandono de Carrinho. Isso acontece em sites de e-commerce quando o cliente começa a fazer a compra colocando produtos no carrinho, mas sai do site sem concluir a compra. 

Uma pessoa enfezada com uma seta chegando até a fronteira do produto e se desviando indicando a rejeição. Uma pessoa acessando várias páginas no site e saindo indicando os locais onde acontecem a saída. Um carrinho com 100 itens em uma compra iniciada há um mês sem ser concluída indicando o abandono de carrinho.
Olhando para o produto ou serviço: em que momento acontece a Rejeição, Saída e Abandono de Carrinho.

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

As métricas acima falam muito sobre produtos digitais, mas se há uma que serve para quase todos os tipos de produtos e serviços é o Custo de Aquisição por Cliente (CAC). Ela indica quanto dinheiro eu tenho que tirar do meu bolso para trazer um cliente até o meu produto ou serviço.

CAC = Custo total associado à aquisição de clientes durante a campanha ➗ Total de novos clientes obtidos na campanha. 

O custo total envolve literalmente tudo que eu gastei durante a campanha: Pagamentos feitos para as ferramentas de publicidade, comerciais veiculados na televisão e rádio, patrocínio a eventos, papelaria (panfletos, banners, cartões de apresentação, folhetos) etc. 

Digamos que eu gastei na campanha um milhão de reais e durante ela, chegaram quinhentos novos clientes. Temos então

CAC = R$ 1.000.000,00 ➗500 = R$ 2.000,00. 

Isso significa que para cada novo cliente que chegou até o meu produto ou serviço, tive que investir dois mil reais para atraí-lo.

Ativação

Uma caixa no meio com a descrição Produto / Serviço. Uma seta entrando nela aquisição, uma seta dentro dela: Ativação. Uma seta circular saindo e entrando na caixa: Retenção. Uma seta saindo da caixa: Receita. Três setas saindo da caixa Recomendação. A seta em Ativação está em uma cor diferente das demais (amarela) e mais grossa.
Métricas de Ativação utilizando o Framework de Métricas do Pirata.

Uma vez que o cliente atravessou a fronteira de aquisição, ele poderá ou não ativar o seu produto ou serviço. São métricas referentes ao primeiríssimo uso pelo cliente. Exemplos

  • Site na internet: a primeira navegação no site ou a permanência no site por X tempo (normalmente um percentual do tempo médio de permanência).
  • Aplicativo: o cliente abre o aplicativo no seu celular pela primeira vez.
  • Loja física: o cliente entra na loja pela primeira vez.
  • Cartão de Crédito: Normalmente é feito em duas etapas. Liberação do cartão + primeira compra.

Essa métrica normalmente é dada em função da aquisição. 

Taxa de Ativação

A Taxa de Ativação (Activation Rate) é o número de pessoas que de fato experimentaram o seu produto ou serviço. Elas não só foram atraídas como também utilizaram uma vez. 

Taxa de Ativação = Quantidade de clientes que ativaram ➗ Quantidade de clientes adquiridos X 100.

Ela pode aparecer de diversas formas dependendo do tipo de produto ou serviço que você trabalhe. Por exemplo:

Landing pages (página de "aterrissagem" do cliente)

total de inscritos ➗ total de aquisições X 100


Sites e aplicativos

Clientes que utilizaram o produto por X minutos ➗ total de clientes que acessou o produto X 100

Avaliando uma funcionalidade específica de um serviço ou produto digital

total de uso de uma funcionalidade ➗ total de clientes que utilizou o produto X 100

Serviços de contratação

total de propostas aceitas (confirmadas, iniciadas) ➗ total de propostas enviadas X 100

A Família CP 

Essa família é muito unida e aparece em várias categorias

CPC - Cost Per Conversion - Custo por Conversão

Eu sei, eu sei. É a mesma sigla do Custo por Clique. Não mate o mensageiro. Uma conversão é um ponto específico que você coloca no seu site e marca na ferramenta de publicidade dizendo que, se o cliente chegar até ele, nós o consideramos convertido. A pessoa deixa de ser um possível cliente e se torna um cliente de fato. Pode ser, por exemplo, um formulário de inscrição em uma landing page. Pode ser até mesmo uma compra realizada. É você que define o ponto desejado. 

CP Conversão = Custo da campanha ➗ Quantidade de conversões.

CPL - Cost per Lead - Custo por Lead

Lead não chega a ter lá uma tradução legal para o português neste contexto de métricas. A melhor coisa que consigo imaginar é vantagem. Um lead acontece quando um possível cliente informa os dados dele para que você entre em contato futuramente. Por exemplo: nome, email, telefone, conta de Twitter ou Instagram (@seulogin). Normalmente essa captura é feita através de formulários de inscrição, contratações e landing pages. A partir daí você tem uma vantagem para chegar a esse possível cliente novamente.

CPL = Custo da campanha ➗ Quantidade de leads únicos obtidos. 

Retenção

Uma caixa no meio com a descrição Produto / Serviço. Uma seta entrando nela aquisição, uma seta dentro dela: Ativação. Uma seta circular saindo e entrando na caixa: Retenção. Uma seta saindo da caixa: Receita. Três setas saindo da caixa Recomendação. A seta em Retenção está em uma cor diferente das demais (amarela) e mais grossa.
Métricas de Retenção utilizando o Framework de Métricas do Pirata.

Seus clientes utilizaram seu produto ou serviço pela primeira vez, mas eles voltam a utilizá-lo? Para isso servem as métricas de retenção. Seguem alguns exemplos de quando a retenção acontece.

  • Site na internet: o cliente retorna ao site após a ativação.
  • Aplicativo: o cliente abre o aplicativo após a ativação.
  • Loja física: o cliente retorna à loja.
  • Cartão de Crédito: o cliente utiliza o cartão de crédito repetidas vezes.

Perceba que em nenhum dos exemplos eu citei que o cliente faz qualquer tipo de pagamento. São métricas de uso e não de receita.

DAU, WAU e MAU

Se tínhamos a família CP, aqui temos os AU. Na verdade são métricas similares que se distinguem apenas pelo período medido. DAU = Daily Active Users (Usuários Ativos por Dia), WAU = Weekly Active Users (Usuários Ativos por Semana) e finalmente MAU = Monthly Active Users (Usuários Ativos por Mês). É claro que se você desejar, pode incluir parentes nessa família QAU = Quarterly (Trimestral) ou AAU = Anual e por aí vai. Para a maioria dos negócios o MAU é um período mais do que suficiente.

Essa métrica mede quanto dos seus clientes voltam a utilizar o seu produto no período, em outras palavras o engajamento do cliente. Seu cálculo é o somatório de clientes interagindo no seu produto ou serviço durante o dia, semana ou ano. Entretanto, o relevante aqui não é o somatório em si e sim a razão entre essas métricas. 

Por exemplo: DAU ➗ MAU X 100. É a proporção entre a média de usuários diários e a quantidade de usuários mensais. Quanto mais próxima de 100%,  mais os seus usuários fazem uso diário do seu  produto ou serviço. O oposto também é verdade. Quanto mais próximo do zero, menos eles utilizam diariamente. 

Obviamente, essa proporção só faz sentido se você tem uma expectativa de que o seu cliente utilize o seu produto ou serviço diariamente. Por exemplo, sites de notícias, redes sociais, suítes de escritórios (MS Office, Google Workspace, Apple iWork). Caso a sua expectativa seja mais próxima de uso semanal, talvez prefira a proporção WAU ➗ MAU X 100.

Churn

O bixinho maldito que sempre ataca seu produto. Churn é o percentual de pessoas que te abandona ao longo do tempo.

Churn = Clientes perdidos no período ➗ Clientes no período  X 100.

O abandono acontece normalmente por três causas: 1) Seu cliente achou um produto melhor no concorrente; 2) Seu cliente não precisa mais do tipo de produto ou serviço que você oferece; 3) Seu cliente morreu. Esse último, se for pessoa física, é a morte natural dela. Se for pessoa jurídica é a falência.

Armadilhas de Retenção

Em inglês são chamadas de Tripwire Metrics ou Red Flag Metrics (sinal vermelho). O churn é muito doloroso, pois após o cliente ir embora, é muito difícil trazê-lo de volta. As armadilhas são números que indicam que o seu cliente não está engajando no seu produto ou serviço e portanto é muito provável que ele faça o churn. Não tem uma fórmula mágica para chegar até ela. Precisa de bastante estudo sobre os dados que você tem disponível e a partir dele você chegará a algumas conclusões.

Por exemplo, se a pessoa não terminar o cadastro em um dia, ela nunca mais volta até nós. Ou ainda, se a pessoa não fizer uma nova compra conosco em quatro meses, ela nunca mais compra conosco.

A partir dessas conclusões você poderá criar a armadilha. Por exemplo, mandar um e-mail para a pessoa 12 horas após ela iniciar o cadastro sem concluir. No outro exemplo, se no terceiro mês o cliente não voltar a comprar conosco, mandamos um email no estilo: “Fala sumido! Há quanto tempo não compra conosco”. 

Uma estrada em zig-zag com uma entrada à esquerda e uma saída à direita. O primeiro gatilho é ativado com 12h sem finalizar o cadastro e a mensagem é: “Precisa de ajuda para terminar seu cadastro?” O segundo gatilho é ativado quando o cliente passa 1 mês sem realizar compras. A Mensagem: “Já viu essa novidade?”. O Terceiro é disparado quando o cliente passa 3 meses sem realizar compras e a mensagem é “Fala sumido! Há quanto tempo você não compra conosco!”. O último gatilho é ativado quando o cliente fica 5 meses sem realizar compras. A mensagem: “Temos um cupom de 15% de desconto”
Estrada para o churn com 4 armadilhas de retenção armadas para serem enviadas para o cliente em caso de percebermos que ele não está engajando com nosso produto ou serviço

Conclusão

Espero que você tenha gostado desse artigo sobre Métricas de Eficácia. Não esqueça de ler o que escrevi sobre as Métricas do Pirata e aguarde, pois em breve, publicaremos um sobre Receita e Recomendação.

Compartilhe

Escrito por

Avelino Ferreira Gomes Filho

Trainer na K21


Avelino Ferreira é formado e mestre em Ciência da Computação. Teve uma longa trajetória na TI, começando como programador e chegando a gestor de diversos times de criação de produtos digitais. Conheceu e começou a adotar as melhores prática de de Métodos Ágeis em 2008. Desde então, se dedica a auxiliar outras empresas na construção da cultura ágil. Atualmente, é Consultor e Trainer na K21
Esta postagem se encontra sob a licença Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.

    Receba mais conteúdos K21

    Deixe seu nome e email que nós te deixamos por dentro de tudo que rola por aqui.

    Ao informar meus dados, eu concordo com a Política de Privacidade.