No primeiro artigo desta série sobre as Métricas Eficácia, falamos das Métricas do Pirata. Nesse aqui focaremos em três categorias de métricas. Aquisição, Ativação e Retenção. Em um próximo artigo prometo falar sobre Receita e Recomendação, mas preferi fazer um corte para não ficar muito extenso.
Métricas de Eficácia
São métricas de fronteira entre seu produto e o cliente. Elas medem o quão atraente é o produto ou serviço. Elas são contabilizadas quando o seu possível cliente chega até você pela primeiríssima vez. Exemplos:
- Site na internet: o primeiro acesso à página principal do produto/serviço
- Aplicativo: o momento em que ele foi baixado e instalado no celular, mesmo que o cliente nunca o abra.
- Loja física: o cliente olhando a vitrine da loja
- Cartão de Crédito: O cliente solicita o cartão.
Atenção, sozinhas elas medem muito mais o sucesso do seu marketing do que do seu produto. Perceba que em nenhum dos exemplos que apresentei acima implica em uso do produto ou serviço. Apenas que o cliente foi atraído até ele.
Impressões
Essa é uma métrica que serve muito a produtos disponibilizados na internet. Normalmente ela já é calculada pelas ferramentas de Ads (Publicidade) como Google Ads, Meta Business, Twitter Ads, Linkedin Marketing Solutions e outras.
Ela funciona da seguinte forma. Você acessa uma dessas ferramentas de publicidade e faz todo o cadastro necessário: empresa, administradores, campanha, palavras-chave e objetivos. Após isso você define quanto deseja gastar em publicidade e as ferramentas te dizem: Por R$ X,00 dada as configurações e objetivos da sua campanha, apresentarei sua propaganda para 1.000 pessoas. Então, quando as pessoas fizerem pesquisas no Google ou rolarem o feed do Facebook ou visualizarem um reels no Instagram, sua propaganda será mostrada para elas. O nome que é dado cada vez que a ferramenta apresenta sua propaganda é impressão.
Click Through Rate (CTR – Taxa de Cliques)
Impressões sozinhas não ajudam muito, por isso temos a taxa de cliques que é mais conhecida pela sua sigla em inglês CTR. Ela é dada pela fórmula
CTR = Cliques ➗Impressões X 100
Ela indica quantas pessoas clicaram na sua propaganda quando esta foi impressa em um site, rede ou email.
Não espere números enormes aqui. Se você chegar próximo a 10% já será um sucesso astronômico. Veja por exemplo essa análise realizada pela Wordstream em 2022. Por tipo de comércio.
A Família CP
A Família CP é um conjunto de métricas de custo. O CP vem do inglês cost per.. (custo por…). Elas são interessantes para saber o quanto você está gastando em sua campanha e avaliar o desempenho financeiro dela. Se for o caso, você pode inclusive abortá-la ou alterá-la para outra mais eficaz. Essa família é composta por:
CPM – Cost per Thousand Impressions – Custo por mil impressões
CPM = Custo da campanha ➗(impressões ➗ 1000).
Como o custo de impressão pode ser composto por valores muitos baixos, até menos do que 1 centavo, é melhor acompanhar o custo por milhar. Esse número diz o quanto você gasta por 1.000 impressão de seus anúncios.
CPC – Cost per Click – Custo por Clique
CPC = Custo da campanha ➗Quantidade de cliques no anúncio.
É quanto você paga por clique que recebe em sua campanha. Naqueles exemplos da campanha da K21, um clique é quando o cliente clica em um link patrocinado do Google ou clica no “saiba mais” do Instagram.
CPV – Cost per Visit – Custo por Visita
CPV = Custo da campanha ➗Quantidade de visitas no site vindos do anúncio.
É mais fidedigno do que o CPC, pois aqui só é contabilizado quando a pessoa realmente chega no site e não quando ela clica no anúncio.
CPA – Cost per Acquisition – Custo por Aquisição
CPA = Custo da campanha ➗Quantidade de pontos-chave que o cliente atingiu no site vindos do anúncio.
É mais fidedigno do que o CPV. Você define pontos chave no seu site, por exemplo um clique no menu, no banner principal ou um tempo que a pessoa permanece no site. Observa quantas pessoas chegam até esse ponto e quanto está te custando para as pessoas chegarem até lá.
Taxa de Rejeição
Quantas vezes você acessou um site, viu que não era nada do que esperava e saiu. Toda vez que você faz isso é contado um bounce (quique). Isso também pode ser medido e é chamado de Bounce Rate ou em português, Taxa de Rejeição. Ele pode significar que o seu site está atraindo pessoas que não são seu público-alvo. É possível que a sua campanha esteja direcionada para o público errado, esteja utilizando palavras-chaves inadequadas ou até mesmo o site não está bom e as pessoas o estão rejeitando.
Atenção e não confunda a Taxa de Rejeição com Taxa de Saída. Essa última você olha o seu mapa do site e cada página apresenta a taxa de saída que acontece quando o cliente sai do seu site fechando o navegador ou acessando outro site. Quando você encontra a página com a taxa de saída mais alta você descobre aquela que está com a “porta aberta”. Você poderá modificá-la para manter o cliente em seu site.
Também não confunda a Taxa de Rejeição com a Taxa de Abandono de Carrinho. Isso acontece em sites de e-commerce quando o cliente começa a fazer a compra colocando produtos no carrinho, mas sai do site sem concluir a compra.
Custo de Aquisição do Cliente (CAC)
As métricas acima falam muito sobre produtos digitais, mas se há uma que serve para quase todos os tipos de produtos e serviços é o Custo de Aquisição por Cliente (CAC). Ela indica quanto dinheiro eu tenho que tirar do meu bolso para trazer um cliente até o meu produto ou serviço.
CAC = Custo total associado à aquisição de clientes durante a campanha ➗ Total de novos clientes obtidos na campanha.
O custo total envolve literalmente tudo que eu gastei durante a campanha: Pagamentos feitos para as ferramentas de publicidade, comerciais veiculados na televisão e rádio, patrocínio a eventos, papelaria (panfletos, banners, cartões de apresentação, folhetos) etc.
Digamos que eu gastei na campanha um milhão de reais e durante ela, chegaram quinhentos novos clientes. Temos então
CAC = R$ 1.000.000,00 ➗500 = R$ 2.000,00.
Isso significa que para cada novo cliente que chegou até o meu produto ou serviço, tive que investir dois mil reais para atraí-lo.
Ativação
Uma vez que o cliente atravessou a fronteira de aquisição, ele poderá ou não ativar o seu produto ou serviço. São métricas referentes ao primeiríssimo uso pelo cliente. Exemplos
- Site na internet: a primeira navegação no site ou a permanência no site por X tempo (normalmente um percentual do tempo médio de permanência).
- Aplicativo: o cliente abre o aplicativo no seu celular pela primeira vez.
- Loja física: o cliente entra na loja pela primeira vez.
- Cartão de Crédito: Normalmente é feito em duas etapas. Liberação do cartão + primeira compra.
Essa métrica normalmente é dada em função da aquisição.
Taxa de Ativação
A Taxa de Ativação (Activation Rate) é o número de pessoas que de fato experimentaram o seu produto ou serviço. Elas não só foram atraídas como também utilizaram uma vez.
Taxa de Ativação = Quantidade de clientes que ativaram ➗ Quantidade de clientes adquiridos X 100.
Ela pode aparecer de diversas formas dependendo do tipo de produto ou serviço que você trabalhe. Por exemplo:
Landing pages (página de “aterrissagem” do cliente)
total de inscritos ➗ total de aquisições X 100
Sites e aplicativos
Clientes que utilizaram o produto por X minutos ➗ total de clientes que acessou o produto X 100
Avaliando uma funcionalidade específica de um serviço ou produto digital
total de uso de uma funcionalidade ➗ total de clientes que utilizou o produto X 100
Serviços de contratação
total de propostas aceitas (confirmadas, iniciadas) ➗ total de propostas enviadas X 100
A Família CP
Essa família é muito unida e aparece em várias categorias
CPC – Cost Per Conversion – Custo por Conversão
Eu sei, eu sei. É a mesma sigla do Custo por Clique. Não mate o mensageiro. Uma conversão é um ponto específico que você coloca no seu site e marca na ferramenta de publicidade dizendo que, se o cliente chegar até ele, nós o consideramos convertido. A pessoa deixa de ser um possível cliente e se torna um cliente de fato. Pode ser, por exemplo, um formulário de inscrição em uma landing page. Pode ser até mesmo uma compra realizada. É você que define o ponto desejado.
CP Conversão = Custo da campanha ➗ Quantidade de conversões.
CPL – Cost per Lead – Custo por Lead
Lead não chega a ter lá uma tradução legal para o português neste contexto de métricas. A melhor coisa que consigo imaginar é vantagem. Um lead acontece quando um possível cliente informa os dados dele para que você entre em contato futuramente. Por exemplo: nome, email, telefone, conta de Twitter ou Instagram (@seulogin). Normalmente essa captura é feita através de formulários de inscrição, contratações e landing pages. A partir daí você tem uma vantagem para chegar a esse possível cliente novamente.
CPL = Custo da campanha ➗ Quantidade de leads únicos obtidos.
Retenção
Seus clientes utilizaram seu produto ou serviço pela primeira vez, mas eles voltam a utilizá-lo? Para isso servem as métricas de retenção. Seguem alguns exemplos de quando a retenção acontece.
- Site na internet: o cliente retorna ao site após a ativação.
- Aplicativo: o cliente abre o aplicativo após a ativação.
- Loja física: o cliente retorna à loja.
- Cartão de Crédito: o cliente utiliza o cartão de crédito repetidas vezes.
Perceba que em nenhum dos exemplos eu citei que o cliente faz qualquer tipo de pagamento. São métricas de uso e não de receita.
DAU, WAU e MAU
Se tínhamos a família CP, aqui temos os AU. Na verdade são métricas similares que se distinguem apenas pelo período medido. DAU = Daily Active Users (Usuários Ativos por Dia), WAU = Weekly Active Users (Usuários Ativos por Semana) e finalmente MAU = Monthly Active Users (Usuários Ativos por Mês). É claro que se você desejar, pode incluir parentes nessa família QAU = Quarterly (Trimestral) ou AAU = Anual e por aí vai. Para a maioria dos negócios o MAU é um período mais do que suficiente.
Essa métrica mede quanto dos seus clientes voltam a utilizar o seu produto no período, em outras palavras o engajamento do cliente. Seu cálculo é o somatório de clientes interagindo no seu produto ou serviço durante o dia, semana ou ano. Entretanto, o relevante aqui não é o somatório em si e sim a razão entre essas métricas.
Por exemplo: DAU ➗ MAU X 100. É a proporção entre a média de usuários diários e a quantidade de usuários mensais. Quanto mais próxima de 100%, mais os seus usuários fazem uso diário do seu produto ou serviço. O oposto também é verdade. Quanto mais próximo do zero, menos eles utilizam diariamente.
Obviamente, essa proporção só faz sentido se você tem uma expectativa de que o seu cliente utilize o seu produto ou serviço diariamente. Por exemplo, sites de notícias, redes sociais, suítes de escritórios (MS Office, Google Workspace, Apple iWork). Caso a sua expectativa seja mais próxima de uso semanal, talvez prefira a proporção WAU ➗ MAU X 100.
Churn
O bixinho maldito que sempre ataca seu produto. Churn é o percentual de pessoas que te abandona ao longo do tempo.
Churn = Clientes perdidos no período ➗ Clientes no período X 100.
O abandono acontece normalmente por três causas: 1) Seu cliente achou um produto melhor no concorrente; 2) Seu cliente não precisa mais do tipo de produto ou serviço que você oferece; 3) Seu cliente morreu. Esse último, se for pessoa física, é a morte natural dela. Se for pessoa jurídica é a falência.
Armadilhas de Retenção
Em inglês são chamadas de Tripwire Metrics ou Red Flag Metrics (sinal vermelho). O churn é muito doloroso, pois após o cliente ir embora, é muito difícil trazê-lo de volta. As armadilhas são números que indicam que o seu cliente não está engajando no seu produto ou serviço e portanto é muito provável que ele faça o churn. Não tem uma fórmula mágica para chegar até ela. Precisa de bastante estudo sobre os dados que você tem disponível e a partir dele você chegará a algumas conclusões.
Por exemplo, se a pessoa não terminar o cadastro em um dia, ela nunca mais volta até nós. Ou ainda, se a pessoa não fizer uma nova compra conosco em quatro meses, ela nunca mais compra conosco.
A partir dessas conclusões você poderá criar a armadilha. Por exemplo, mandar um e-mail para a pessoa 12 horas após ela iniciar o cadastro sem concluir. No outro exemplo, se no terceiro mês o cliente não voltar a comprar conosco, mandamos um email no estilo: “Fala sumido! Há quanto tempo não compra conosco”.
Conclusão
Espero que você tenha gostado desse artigo sobre Métricas de Eficácia. Não esqueça de ler o que escrevi sobre as Métricas do Pirata e aguarde, pois em breve, publicaremos um sobre Receita e Recomendação.
