Ep. 256 - Product Marketing: A estratégia essencial para o sucesso do produto

Product Marketing é o trabalho que conecta produto, vendas, marketing e, principalmente, o cliente. É o papel que transforma bons produtos em grandes resultados, ajudando a contar boas histórias, lançar com propósito e posicionar com clareza. No final do dia, só existe produto bom se existe cliente comprando. Não tem almoço grátis nesse rolê. Antes de você fazer um produto e achar que ele é o máximo, mas de ninguém usar, ninguém comprar, você fez para quem?

Para a Cassi, quando se pensa em Product Marketing, a primeira palavra que vem à mente é estratégia. Pode ser um cargo, uma área estruturada com vários profissionais ou uma pessoa só, dependendo da maturidade da empresa. Essa pessoa olha para a estratégia de entender o que está sendo construído dentro de casa e como isso vai ser levado para o mercado. Ela precisa entender de diversos meios de marketing para comunicar esse valor, gerar alinhamento dentro e fora, garantir que o produto atende não só as necessidades de quem já está usando, mas também do mercado que possa continuar comprando.

Erika acrescenta que, depois de montar a estratégia, é saber exatamente que você está vendendo o certo para o público certo. Se não chega nesse cerne, a gente fez a estratégia errada e tem que voltar e testar de novo.

O que definitivamente não é Product Marketing? Não é marketing, não é mídia, não é social mídia. Também não é automação de marketing. Existem cargos como go-to-market engineer que implementam e automatizam fluxo de aquisição de cliente por diversos canais, mas o Product Marketing não é só fazer geração de pipeline automatizada. Tem a parte de entender quem é o cliente, ouvir esse cliente, comunicar não só a funcionalidade nova, mas um roadmap, conectar com a missão da empresa, garantir a competitividade. Tem muita análise, muita pesquisa que não vai só na automação, definitivamente não só no social mídia, no post bonito, na apresentação de vendas bonita.

Historicamente, a gente era uma pessoa que fazia tudo: codava, homologava, testava, entregava para o cliente, resolvia. As profissões evoluíram e hoje temos pessoas que olham para desenvolvimento, qualidade, automação, produto. O Product Manager acompanha desde a construção e passa o bastão para o Product Marketing Manager, que faz a estratégia de delivery assertiva, para que o produto seja entregue para a pessoa certa e retorne valor para a empresa, gerando ROI, mais vendas e churn menor.

No Brasil, a área de Product Marketing ainda está em curva de maturidade. Assim como o Product Owner virou Product Manager, o UX Designer virou Product Designer, o Marketing está indo para uma especialização mais estratégica junto com o produto. Historicamente, o Marketing se especializou muito em canal: Mídia Paga, SEO, Social Media. Agora está indo para uma especialização mais estratégica. Empresas tradicionais de produtos físicos já faziam isso há muito tempo, como o Select do banco, que era Product Marketing Manager gerenciando a experiência do cliente. Agora a gente está aprendendo a fazer para o digital.

Um dos fatores que prejudica o Product Marketing é trabalhar em silo. Quando o produto fica mais perto de tech e Product Designer, formando uma tríade, e o Marketing fica só junto com vendas, cria-se uma cisão entre tech e growth, entre a galera de negócio e a de pesquisa e desenvolvimento. Isso impede que o Marketing de Produto flua bem. Além disso, o mercado tem andado com a questão de enxugar, e o Product Marketing pode ficar num lugar mais escondidinho ou acumular com outra função.

Quando não existe essa figura, a disciplina acaba sendo dividida. Às vezes o PM monta sozinho o lançamento e pede para o Marketing só a execução: me faz um e-mail, posta isso, preciso de um vídeo. Ou o contrário: o Marketing pede para o produto algo novo para as campanhas e o produto não entrega. Vendas e CX ficam caçando informações para vender e atender. Empresas em fase inicial vão mais para a execução do que para amarrar estratégias.

Não é necessário ter uma estrutura perfeita. Dá para começar pequeno e ir melhorando. A área de produto normalmente tem mais força que a de Marketing, então pode ter uma pessoa de Marketing de Produto embaixo de produto. Depois que a coisa está mais azeitada, monta-se uma área ou vai para Marketing. Também pode ser alguém dentro de casa que navega bem entre Marketing e produto, respondendo para uma liderança clara. O mais importante é ter clareza do que se quer que essa pessoa entregue de valor.

Sinais de que a empresa está sofrendo por falta de Product Marketing incluem o efeito caixa de Pandora: o cliente abre o software na segunda-feira e mudou tudo, apareceu uma coisa nova, e o fluxo de quem deveria saber da novidade foi ao contrário. O cliente fala com o CX, o CX fala com o time de produto, e descobre que subiu na quinta passada. Outro sinal é ter dois botões com nomes distintos que vão para o mesmo fluxo, deixando a pessoa perdida. Também é o pique-esconde: o time faz discovery, delivery, QA, sobe para produção e ninguém usou, porque a funcionalidade está escondida dentro do sistema e não foi comunicada. Já aconteceu de um time subir importação em lote, que era muito pedido em ticket, mas não comunicar, e depois uma pessoa de vendas falar que o cliente não fechou por falta dessa opção. O usuário não é early adopter; ele quer fazer uma coisa muito específica e não está ali explorando tecnologia.

Outro sinal é a guerra por atenção: o time de produto e o time de marketing mandam muitas comunicações desorganizadas, o usuário recebe doze notificações ao mesmo tempo e pede para se descadastrar. Falta governança e organização dessa estratégia.

O trabalho do Product Marketing é cíclico. Não tem uma linha muito definitiva de onde começa e onde termina. Quando se começa a criar um produto, já se precisa pensar em como vai vender, como vai chamar, posicionamento e mensagem. Depois que lança, tem o processo de otimização, entender se foi bem-sucedido, se precisa reposicionar, trocar o segmento. Algumas estruturas de PM são mais geração de pipeline e trabalho com vendas; outras são mais lançamento de coisas novas. O que ajuda é ter uma atribuição clara e métricas que definem o escopo: geração de demanda em novos contratos, novos usuários, ou recorrência e engajamento de quem já usa.

As entregas principais estratégicas de Product Marketing são posicionamento e mensagem. Um teste bom é perguntar para diferentes setores da empresa o que o produto faz e que problema ele resolve. Se cada área diz uma coisa, é sinal de que precisa trabalhar posicionamento e mensagem. Também é pensar no perfil do cliente ideal e em que canais atingir essa pessoa.

A execução pode caber ao Product Marketing ou à área de Marketing, dependendo da estrutura. O Product Marketing Manager é a pessoa que orquestra, que garante que aquilo vai ser feito, mesmo que não execute tudo. Isso exige habilidade de influenciar os pares, porque muitas vezes não é uma liderança que manda, mas alguém que convence: olha que legal esse negócio, e se você adicionar ao seu planejamento?

Para construir uma estratégia eficiente, primeiro é preciso entender o mercado, os concorrentes, quem a empresa é na padaria. Depois, associar o que a empresa espera, porque toda estratégia precisa estar de encontro com o mercado e com a direção da empresa. Se a empresa tá remando para um lado e a estratégia para outro, não vai chegar num lugar efetivo. A estratégia é um conjunto de coisas que precisam acontecer, e são planos dentro de uma estratégia só. Quando os fatores externos mudam, não tem plano que sobrevive; tem que se adaptar.

O exemplo do Labooboo ilustra o poder da estratégia. A empresa saiu de 7 milhões para 44 bilhões de faturamento. O produto é um chaveiro, mas a estratégia criou uma categoria nova: chaveiro de brinquedo divertido para adultos que explora personalidade, para botar na bolsa. O público-alvo era o adulto millennial, que quer coisas novas, diferentes e surpresas, porque gera dopamina. Todos os produtos são vendidos em caixinhas surpresa, a preço bom, e a loja cobra para entrar, já atraindo pessoas desde a entrada. O ponto alto foi a escassez: uma atriz famosa foi comprar e não tinha mais o álbum, gerando nova onda. O mercado é de 3 a 5 anos, e eles sabiam disso. Tudo isso é estratégia de marketing. A categoria mudou completamente a forma como a gente conversa sobre algo.

Conhecer a lógica de consumo do cliente é essencial. Se 80% das pessoas entram no app do banco para transferir ou pagar o cartão, o desafio é entender essa jornada e o que pode ser oferecido no caminho. O Pix é um produto que não dá dinheiro diretamente, mas dá dinheiro para a empresa. Na jornada entre entrar no app e concluir a ação, há oportunidade de oferecer seguros, benefícios, novos patamares de cartão. Conhecer a jornada é importante para desenvolver produto e para saber em que momento comunicar. O contrário também é verdade: interromper o usuário com propaganda quando ele quer fazer algo específico gera rejeição. A diferença entre um erro e um acerto no go-to-market muitas vezes está no momento da comunicação.

O trabalho é uma vida de tentativa e erro. É mais fácil errar e ir errando até acertar um pouco, trazer mais clientes, mas não atingir todo mundo. É preciso ser rápido, porque o mercado é tão rápido quanto a gente. Não dá para errar e ficar errando no erro; tem que pensar de forma ágil, explorar oportunidades e ser criativo.

Para quem quer entrar ou se aprofundar em Product Marketing, os conselhos são: seguir comunidades como a PMM, que trazem conteúdo de marketing de produto; fazer o curso da PM3, que é um dos melhores no Brasil; conversar com o cliente final, trocar ideia com a pessoa de marketing da empresa, com a pessoa de vendas, com o PM; escutar a ligação do cliente, ver a dor dele na ponta. Se você ainda não está pensando em marketing de produto, provavelmente o seu concorrente está pensando e fazendo, e é por isso que ele está ganhando. Diferenciação não vem mais de funcionalidade, não vem mais da tecnologia, não vem de ter IA. Diferenciação vem de quem conta melhor história. Pessoas de produto precisam ser boas de contar histórias, mas pessoas de marketing também são, principalmente para fora. Pense em Product Marketing como algo que adiciona à história que você está contando para o seu produto e para o seu cliente no seu mercado. Faça benchmark de empresas que você admira, veja se têm estrutura de marketing de produto, veja como é, e troque com comunidades.