Ep. 240 - Marketing em Movimento: A dança ágil fora da tecnologia

Quando a gente fala sobre agilidade, transformação ágil, metodologias ágeis, a primeira imagem que surge é tecnologia. Mas será que esse conceito está resumido à tecnologia? Só se aplica à tecnologia? A resposta é não. A gente vai trazer o marketing para falar sobre a mistura com a agilidade. Funciona, não funciona? A gente vive num mundo onde o mercado está exigindo entrega cada vez mais rápido, campanha que ajusta em tempo real, a estratégia que responde à mudança de forma abrupta do comportamento de um consumidor. Será que isso é agilidade? Será que a gente está vendo agilidade aqui ou se a gente só está vivendo um caos eterno e sobrevivendo ao que está acontecendo?

Rafaela Fonseca, sócia em Rede de Marketing e Estratégia de Portfólio na Naur e K21, começou sua carreira em tecnologia, em desenvolvimento de software, onde tudo é muito dinâmico e muitas vezes é razoável fazer experimentos pequenos e curtos. Depois foi para desenvolvimento de produtos, digitais e físicos, e aí quando chegou no marketing, a princípio achou que seria bem mais tranquilo, principalmente na parte de marketing digital. Porém, a grande questão pra gente conseguir fazer bons experimentos do marketing é gerir a ansiedade. A nossa ansiedade e a ansiedade das pessoas, a ansiedade dos clientes, a ansiedade dos consumidores, porque a gente também quer dar resultado o tempo todo. Se você não tiver paciência pra algumas questões, às vezes você vai arriscar um experimento porque você ainda não viu o primeiro efeito dele, e aí introduz uma nova variável antes de conseguir colher os frutos. Ao mesmo tempo, se a gente trabalhar um marketing que é só de longo prazo, dificilmente a gente sobrevive no mercado. Então você precisa trabalhar coisas que vão trazer retorno de curto prazo pra conseguir esse equilíbrio, quase como se você estivesse trazendo o curto prazo pra ter fôlego pra experimentos que demoram um pouco mais pra se estabelecerem. Tem várias similaridades com a época de produto, quando a gente tenta equilibrar discovery e delivery. Se você focar só na entrega, você também não tá olhando pra estratégia maior e de longo prazo. A raiz do problema, a necessidade original, é muito parecida no final das contas, só que surgindo com palavras diferentes, com vocabulário diferente.

Zé, CEO da REACT, agência de marketing educacional, aponta que o que mais muda ao trabalhar com a K21 é o ponto de vista de organização e previsão das demandas. No checkpoint semanal, já chega com prioridades definidas, o que facilita muito o trabalho. A diferença de trabalhar com um cliente organizado é que a gente consegue fazer o tempo disponível dar mais resultado, porque a gente tá sempre organizando as prioridades. Quando o cliente não tem muita maturidade, tudo é prioridade, tudo é pra ontem, tudo tá atrasado. O ponto de estabelecer o que é prioridade pra esses próximos sete dias faz o projeto fluir muito bem.

Dani, que atua com marketing há mais de 12 anos, começou no marketing tradicional, passou por rádio e TV, e se especializou em marketing B2B. O contato com a agilidade começou dentro de empresas de tecnologia, onde agilidade faz parte do dia a dia, mas ali muito mais na pontinha do iceberg, no lançamento de novos produtos. A transição trouxe um choque muito grande, principalmente pela mudança cultural, pela maneira de olhar pro negócio, a forma de conectar ações de marketing com o objetivo do negócio de verdade. A primeira vez que viu o marketing não ser uma equipe à parte, fazendo aquele trabalho bonito que sai na campanha, na rede social, aquilo que a gente chama de métrica de vaidade. A gente sai desse universo da métrica de vaidade, de trabalhar pelo alcance, pelo like, pelo view, e começa a trabalhar pelo objetivo do negócio. Isso traz muito mais certeza e tranquilidade pra tomar decisões sobre o que descarta, o que faz. Num orçamento e prazo curtos, prioriza aquilo que gera o melhor resultado pro negócio agora, ou que vai gerar o maior impacto no menor prazo. Essa mentalidade de equipe aparece na reunião de OKR, onde se define os objetivos e se traz isso pro dia a dia do marketing, pras reuniões semanais, pras discussões das menores pras maiores, entendendo que tudo aquilo que a gente faz tem que estar conectado com o propósito do negócio.

O mercado digitalizou e o marketing sentiu uma urgência gigante de mudar. Quando você tem urgência de mudar mas não sabe como fazer, o que acontece? Caos. Caos absoluto. Foi isso que a gente viveu durante muito tempo dentro do marketing. Hoje a necessidade de mudança continua constante: todo dia tem uma rede social nova, uma ferramenta nova, uma inteligência artificial nova. Mas o que a gente vai aderir? Vai estar diretamente conectado com a rede do negócio.

Sobre o fatiamento, quando a K21 fez o lançamento do site da Nauer, a tentação natural do marketing é fazer a coisa mais impactante, bonita, incrível, soltar fogos, encantar as pessoas. Mas com restrição de prazo, orçamento e tecnologia, a solução foi lançar um site com uma página só. A capacidade de fatiar é crucial. Muitas vezes a gente perde essa oportunidade em vários trabalhos de marketing, tanto por essa vontade de fazer a coisa mais incrível possível e se empolgar com algo muito grande. Voltar pro fatiamento é perguntar: qual é aquele pedaço mais importante que vai gerar mais impacto pro negócio que eu consigo fazer agora com a maior qualidade possível?

No mercado, muitas empresas que prestam serviço de marketing não estão acostumadas a trabalhar com reuniões semanais. Tem muita gente que não está confortável com esse contato constante, com a priorização constante, com o alinhamento. As pessoas têm uma aversão a reunião semanal com o cliente. Mas em 20 minutos, meia hora, resolve-se todo o planejamento da semana sem muitas atribulações. Zé observa que, em prospecção, alguns clientes torcem o nariz quando ele fala em reunião semanal. Ele faz isso porque nos dados dele, se fala com o cliente semanalmente, a chance de cancelamento é muito baixa. Existe uma certa hipocrisia no marketing: a maioria das pessoas que trabalham com marketing se comunicam muito mal, em relação interpessoal e em prioridades. O principal papel acaba sendo simplesmente de execução: me manda um post, sobe esse criativo, me manda o texto. Zé tem saído de clientes que querem quantidade de entrega e procura clientes que querem resultado, que são matrículas. A SDR já está instruída a despriorizar leads que trabalham de um jeito que não funciona.

Esse modelo de trabalho novo, a agilidade, traz transparência e visibilidade. Você dá visibilidade do que tá acontecendo, do que tá sendo feito, pra poder aprender, pra entender se é prioridade. A falta de comunicação é reflexo de traumas ao longo do tempo, de coisas que não funcionaram, de resultados que não foram vistos.

Sobre resistência à mudança, Zé observa que vai muito da maturidade do cliente. Empresas menos maduras focam na questão da entrega: quero 20 posts, 40 views no Instagram por mês. Quanto de retorno você me garante? Não tem como garantir, não tem bola de cristal. Mas a maioria do mercado, quando você consegue explicar que o conceito de agilidade na essência é dar prioridade pro que precisa de prioridade, as coisas fluem melhor. Com o tempo, a gente consegue converter um cliente que tem foco na entrega pra alguém que tem foco no resultado. É um trabalho de educação. Na apresentação de portfólio da REACT, já há disclaimers: o resultado vai ser medido por números e não por postagens.

Foi vendida a ideia de que o marketing todo pode ser medido de uma forma muito simples, a medição por clique. Quando a gente saiu da mídia tradicional e veio pra mídia digital, vendeu-se essa magia de que era simples, de que tudo poderia ser medido de forma muito rápida. Mas fazer um bom trabalho de marketing, trazer resultado, exige trabalho. Você precisa se dedicar, entender profundamente do negócio. Independente de inúmeras inteligências artificiais à disposição, existe uma parte humana muito importante onde a gente precisa se debruçar sobre o negócio, sobre o público, sobre o produto, entender como tudo se conecta e a melhor maneira de entregar isso gerando valor real. Todas essas pontas têm que se conectar e fazer isso de forma bem feita é complexo, principalmente com prazo curto ou orçamento curto. Não é magia, é trabalho realmente complexo.

A agilidade traz uma visão sistêmica: olhar pro sistema de forma completa e colocar o marketing como parte do negócio, parte da estratégia do negócio. Se a gente não souber o que tá acontecendo em vendas, não tem muito como saber se a segmentação está certa. E se o pessoal de produto não colhe os feedbacks e não passa pra marketing o que precisa ajustar, pode ser que a gente tá anunciando um produto que nem existe mais. É complexo, mas a agilidade pode trazer essa visão sistêmica.

Sobre métricas, elas estão presentes em toda parte. As ferramentas oferecem um universo gigantesco de métricas, e o que a gente precisa é entender quais são as métricas importantes pra nós, conectadas com o resultado que queremos ter. Existe subjetividade no marketing: ações de longo prazo, mais subjetivas, onde o impacto no negócio se compreende de forma mais subjetiva. Às vezes a gente precisa criar a própria forma de medir, a própria pesquisa com o cliente, porque isso vai levar mais tempo, às vezes um ano, dois anos. O mais importante é olhar pra métricas semanalmente ou quinzenalmente, principalmente as de cliques, venda, alcance, acessos ao site. Mas existem métricas de branding, o impacto da marca no mercado, o quanto a marca tá sendo reconhecida, valorizada, lembrada. Isso é mais subjetivo. Às vezes se busca no time de vendas quantos clientes vêm de recomendação, ou olha pra convites para eventos e ações externas. Nem tudo vai estar na ferramenta da Meta ou no Google Analytics. A gente vai precisar buscar entender profundamente o negócio e o que está buscando de retorno.

Existe o termo Direct Response, um formato onde a pessoa vê o anúncio e já tem informação suficiente para comprar ou não. Normalmente vale para produtos de ticket mais baixo. Mas gurus como Alex Hormozi, Seth Godin, Gary Vee transitaram do Direct Response para Branding. Empresas trilionárias como Amazon, Apple, Microsoft, passaram para Branding porque no longo prazo, cuidar de uma marca para fazer as pessoas terem empatia e desejo sobre ela, vai dar muito mais certo. Não se vê pessoas com mais de três anos em marketing trabalhando Direct Response. É uma galera muito nova, que ainda não tem o tempo para entender o que o Branding pode trazer.

Zé conta que participou do nascimento de duas marcas: uma faculdade que não existiu e passou a existir, e outra que ainda não conseguiu a autorização do MEC, mas já faz cursos livres. O lead nessas instituições novas é muito mais caro do que em instituições com mais de 60 anos. Numa instituição antiga, ele consegue um lead de 5 a 10 reais; numa nova, precisa de pelo menos 20 reais para o mesmo curso. Isso porque o lead já bate o olho no anúncio e reconhece algo familiar, é força de brand. A empresa que não tem brand tem que investir do zero, e todo o resultado do tráfego pago vai ser caro comparado com a mesma empresa daqui a 10 anos, porque ela não tem aquele motor, aquela centelha girando na cabeça das pessoas.

Rafinha lembra o caso da Nike, que parou de investir em branding para focar em questões mais mensuráveis. Depois de quatro anos, isso levou a uma redução de 25 bilhões de valor de mercado. Talvez quem viu essa história começar nem estava mais na Nike quando ela foi concluída. Chegaram à conclusão de que estavam no caminho distante. O equilíbrio entre o que se consegue medir, o que traz retorno imediato e aquilo que se faz por construção de marca, por presença, por ser lembrado, precisa existir. Quanto mais a gente se encanta com os números, mais busca certezas, mas o comportamento de consumo das pessoas é multifatorial, por vários fatores que a gente não controla. A gente precisa deixar espaço para apostas, mas também estar de olho no apetite a risco: dado o contexto da organização, o cenário, o mercado, qual é o apetite a risco para fazer apostas que não se consegue mensurar, equilibrando com coisas que já se sabe que funcionam.

Para quem está ouvindo e trabalha com marketing ou qualquer outra atividade, o convite é perceber na forma como se trabalha, na mentalidade, que a agilidade pode ser aplicada a muito mais do que se imagina. Às vezes a gente faz coisas e nem nota que está sendo ágil. O básico bem feito: melhorar a comunicação, priorização constante, ciclos curtos, foco em gerar impacto. Não é sobre reinventar a indústria de marketing. Se a gente tem comunicação de qualidade, priorização constante, revisita dessa priorização, ciclos curtos, foco em impacto, tudo isso já traz grande benefício. Se você não sabe por onde começar, pegue o básico: consigo fazer priorizações com tempos menores? Consigo descartar as coisas que geram menos impacto para focar naquelas que realmente importam? Isso já gera muito benefício. O básico da agilidade vai funcionar para a maioria dos cenários das organizações. Se a discussão for sobre sprint, Kanban, aí começa a ser mais aprofundado, mas se você não faz o básico, não adianta chegar lá.

Dani encerra com um recado para quem já está no marketing há muito tempo: a trina sagrada é ou você encontra resultados, ou aprendizados, ou quais são os problemas que estão te impedindo de chegar lá. Se o resultado já é bom, aumenta e continua investindo. Se o resultado não chegou, olha para o aprendizado. E muitas vezes identifica problemas: o que está te impedindo de chegar aonde quer chegar? Isso já orienta o próximo passo. Você sai da trava e trabalha com agilidade, muitas vezes sem entender que é isso, mas o negócio flui de forma mais simples, mais fácil, e te dá argumentos para defender o que está fazendo.