O termo Customer Experience ou Experiência do Usuário tem ficado famoso em algumas empresas, principalmente porque muitos gestores acreditam que estamos na Era do Cliente.
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Neste sentido, os consumidores não são mais personagens passivos, que recebem uma comunicação e são levados a comprar, mas sim parte essencial do negócio e demandam não apenas um atendimento, mas toda uma experiência de consumo mais qualificada.
Para isso, não tem como fugir: é necessário dados! E muitas empresas acabam tomando decisões com base na opinião de pessoas que estão no topo da cadeia, que podem até acertar vez ou outra, mas também há muito desperdício.
A Experiência do Usuário precisa passar por um fluxo: nascer da estratégia, se ramificar em toda a cadeia de valor e da criação do produto, passando pela entrega ao cliente e retroalimentando a melhoria dos serviços e do próprio produto.
Para debater o assunto, convidamos Flávio Nazário, UX Research & Operations Manager do Banco Next; Adriano Vaz, Gerente de Operações da Veloe para o #PapodeInovação. A conversa foi guiada por Andressa Chiara, Business Strategy Specialist da K21, e referência em Customer Experience.
Confira o resultado no artigo que segue – ou você pode assistir o vídeo:
Na Experiência do Usuário, o cliente tem sempre razão?
Segundo Flávio Nazário, Experiência do Usuário é uma estratégia de negócio onde entendemos que as coisas são construídas visando um relacionamento de longo prazo com esse cliente.
“Então ele é o centro de tudo. Não quer dizer que isso venha apenas ao encontro do desejo do cliente – existe sim um equilíbrio de forças que a gente precisa entender que o cliente é o nosso melhor ativo nesse negócio. Por conta disso, a estratégia de negócio precisa orbitar em torno desse cliente. Agora, é claro: as empresas foram feitas para dar lucro e sem um lucro a empresa não existiria, mas algumas empresa preferem prezar mais por essa lucratividade do que entender o comportamento e como que esses clientes podem consumir e engajar nesse produtos”, explica Flávio.
Essa dualidade é estranha do ponto de vista do pesquisador, pois, para Flávio, está muito claro que centralidade no cliente tem a ver com estratégia de negócios, orbitando em volta desse cliente. Andressa complementa explicando que pensar em customer experience não tem a ver com “fazer as vontades do cliente”.
““O cliente tá reclamando então a gente tem que fazer”, mas isso pode ir diretamente contra a estratégia da empresa. Por outro lado, a gente tem pessoas que estão olhando a estratégia da empresa com a melhor das impressões, mas não percebem quanto prejudicar a experiência do cliente dói direto no bolso. E talvez não ter a visibilidade disso faz com que as pessoas entendam que estão em lados opostos”, explica Andressa.
Neste caso, o melhor é trazer o equilíbrio, como afirma Adriano Vaz. Segundo o gerente, é preciso ouvir, mas também colocar todas as questões em uma balança.
“Será que faz sentido eu desenvolver a solução apenas para uma pessoa ou resolver um problema que 15 mil usuários reclamaram? Então o desafio é achar o equilíbrio e evitar que vire guerra de egos, pois é muito bonito falar que é customer centric mas é uma empresa e precisa de resultados. Se você não conseguir converter isso em financeiro, você não vai conseguir atender o cliente. Então, talvez ter foco no cliente também seja saber falar não pra ele”, pondera Adriano.
Experiência do Usuário vs o que preciso atender
Segundo os especialistas, não dá para contarmos com perfeição ao trabalhar em um produto. Se a sua equipe for atender às necessidades de cada cliente, você terá em mãos um “produto frankstein”, sem pé nem cabeça.
“Então uma experiência que seria boa pra todo mundo, é péssima para todos. A restrição também é ter uma proposta de valor coerente com o cliente”, esclarece Andressa.
Como nada é 100%, a tecnologia também não será. Por isso é tão importante metrificar, trabalhar com dados. Muitas vezes teremos que nos perguntar: qual é a verba? Qual problema vamos resolver primeiro?
Essas decisões não podem ser tomadas contando apenas com a experiência do CEO ou da equipe, mas tem que ser pautadas nos dados colhidos em pesquisas e testes. Segundo Andressa, ao fazer a primeira pesquisa de Fit For Purpose na K21, eles descobriram que as pessoas que buscavam transformação digital estavam neutras, ou seja, não estavam fidelizadas.
“Só que a gente descobriu que as pessoas queriam virar a chave, tipo: “ah, quero tombar os squads pra ágil”, e aí quando a gente viu isso, do ponto de vista de ego, era fácil falar que essas pessoas estão erradas. Só que o que a gente fez foi calçar as sandálias da humildade e falar “não estamos nos comunicando com as pessoas certas”, elas estão falando de transformação de negócio. E aí mudamos toda a nossa comunicação de organização, toda forma que fazia comunicados, trocar nosso slogan, que na época era “transformação digital através do verdadeiro ágil” devido ouvir o cliente e colocar ele no centro. Não para fazer o que ele quer, mas porque eu entendi que meu público usa outra linguagem e esse tipo de decisão executiva é difícil e dolorosa de tomar. Quando a gente fala de resolver uma dor, tem muito a ver com inovação”, conta Andressa.
Mas, de acordo com Flávio, às vezes temos uma visão romântica da inovação. Segundo ele, tendemos a achar que o time de inovação “precisa fazer um carro voador ou ir à Marte, quando só precisa fazer o básico muito bem feito”. Nesse caso, a experiência do usuário pode não exigir que se crie mais um aplicativo, por exemplo, mas sim não precisar do app para o cliente resolver o seu problema.
Porém, nem sempre o time consegue aliar os dados com as vontades do CEO. Nesses casos, Adriano sugere empatizar com o executivo:
“É preciso entender qual é a dor dele para ficar mais fácil de explicar que o caminho mais fácil não é o dele. Não é algo simples, principalmente em uma crise, mas pensa que tem alguém cobrando ele. Ele também tem medos, então ao simpatizar fica mais fácil. Então é dizer “o que que é melhor, a gente resolver o tiro no peito que você acabou de levar ou o tiro na perna?” É uma decisão difícil, por isso que você é o executivo. Se você quer resolver o tiro na perna ok, mas talvez o tiro no peito seria melhor”, explica.
Já Flávio diz que, em casos como esse, recorre à ciência:
“A ciência já explicou que estamos acostumados a tomar decisões com poucos dados e com poucas informações muito rápido, pois estamos focados em sobreviver. Só que não se confirma deixar um negócio de pé nessa forma, então é necessário colocar a parte dolorosa, é uma dor que precisa ser sentida. E se não for sentida inicialmente, vai ser sentida depois”, responde.
Andressa afirma que o melhor é unir o que os outros dois convidados defendem. “Não adianta eu trazer os dados e não ser empático, porque aí eu vou virar o prometedor do apocalipse. Eu e Flávio já fomos essa pessoa e sabemos que é verdade. Só trazer o dado não adianta e só trazer empatia não é suficiente, pois pode guiar a pessoa para um lugar que talvez não seja o ideal. Juntar as duas abordagens talvez seja a alavanca de ouro”, afirma a especialista.
Os desafios da inovação na Experiência do Usuário
Ao serem perguntados sobre os principais obstáculos da inovação na Experiência do Usuário, Adriano foi pontual ao falar sobre a “cultura do erro”.
“A gente ainda tem muito medo de errar e talvez apego, né? Um exemplo é: em um treinamento de quatro horas, precisávamos criar um produto e tivemos que jogar fora. Cara, deu uma dor no coração, jogar fora isso que trabalhei e foi minha ideia. A cultura do erro, de me permitir errar e aprender com o erro, desapegar, é algo que atrapalha bastante. Eu me permitir errar, desapegar das ideias que tive ou que alguém teve, que fiquei uma semana, um mês trabalhando”, explica.
Andressa endossa que o medo de descartar e também o apego a coisas que não podemos controlar são resultados de vieses cognitivos que fazem com que a gente tenha dificuldade em desapegar das coisas. Segundo Flávio, alguns desses vieses se repetem.
“Então por isso que falamos de amar o problema e não a solução, mas é difícil na prática desapegar. Tem outros vieses que acontecem e recentemente tem acontecido no mercado financeiro, que é a questão de você trazer pessoas pra te ajudar a construir o produto mas, ao mesmo tempo, você bonifica essas pessoas. Bonificar como se fosse um processo neutro”, esclarece.
Pagar, oferecer um voucher ou cupom para um cliente participar de uma pesquisa pode interferir no resultado final, então precisa ser muito criterioso. Mas para mudar isso, é preciso mudar a cultura da empresa.
“Trazer profissionais diferentes, pontos de vista diferentes, jornadas diferentes, cultura de diversidade de fato, equipe multidisciplinar. Todos esses processos para você ter outro ponto de vista diferente, pessoas com jornadas diferentes, isso tudo traz inovação para dentro da empresa”, consolida Flávio. Além disso, já foi comprovado que equipes diversas são mais inovadoras e criativas.
2 técnicas que podem ajudar os resultados do seu negócio
Melhorar a experiência do usuário do seu produto ou serviço pode acabar gerando para o seu time a sensação de estarem sempre resolvendo problemas. Adriano sugere que seja feita uma divisão para que isso não ocorra, como, por exemplo, 20% do tempo da equipe seja utilizado para resolver problemas, x% para novos projetos, y% para outras coisas.
Outra forma que pode ajudar a sua equipe é utilizar técnicas que podem ajudar a coletar dados relevantes ou até mesmo a criar um esquema de prioridades. Separamos duas técnicas sugeridas pelos convidados e validadas pela K21.
R.U.T – Relevância, Urgência e Tendência
R.U.T é uma técnica simples que ajuda o seu time a entender qual é a prioridade do momento. Para aplicar, é preciso criar um quadro de valores de 1 a 5 para cada item (Relevância, Urgência e Tendência). A nota será dada respondendo às seguintes perguntas:
a. Quão importante é para a visão do produto?
As respostas podem ser de 1. Não é tão importante a 5. É vital e tem muito valor.
b. Isso pode esperar?
Que pode ser respondido como 1. Implementar agora não faz diferença a 5. Não podemos esperar.
c. Se eu não resolver isso hoje, o problema tende a piorar?
E as respostas podem ser de 1. A primeira impressão não é boa, mas o usuário acostuma a 5. O usuário não vai usar o produto sem isso.
Dessa forma, seu time terá uma pontuação e seguirá o que for melhor para a experiência do usuário e também para o time da inovação.
Fit For Purpose
Fit For Purpose é um framework que orienta as ações organizacionais para os propósitos do cliente, permitindo que sejam criados produtos ou serviços adequados para o que o cliente necessita.
Por exemplo, uma empresa de marketplace pode utilizar o Fit For Purpose porque compradores e vendedores escolheram a sua plataforma.
Para saber mais sobre o F4P, a K21 tem o treinamento onde você entenderá por que seus clientes usam seu produto ou serviço, e como torná-lo adequado às reais necessidades dos seus consumidores.
Além disso, aprenderá os mais modernos conceitos de marketing estratégico, gestão de produto, design de serviço e pesquisa de mercado.
Se você quer saber ainda mais sobre Experiência do Usuário, baixe agora o e-book Customer Experience no Centro do Negócio. Neste material contamos como quatro organizações mudaram suas estratégias, trabalharam com foco no cliente e alcançaram resultados incríveis! Um spoiler: todas elas foram orientadas pela K21 e trocaram o Business Centricity pelo Customer Centricity, desenvolvendo suas estratégias direcionadas à real eficácia do negócio!
Aproveite a oportunidade, baixe o material e inscreva-se no treinamento Fit For Purpose da K21. E fique de olho no quadro #PapodeInovação! No próximo episódio receberemos o José Jr para falarmos sobre Flight Levels.
